Durante il 2015, molte aziende ed esercenti commerciali hanno scelto di adottare strategie commerciali “di sopravvivenza” nel tentativo di ottenere risultati nel breve termine, far cassa velocemente e superare le dinamiche della lunga coda della crisi economica. Si tratta di strategie di emergenza legate al taglio dei costi, che spesso si traducono nella rinuncia di investimento in possibili aree di sviluppo e di crescita, per una più sicura politica di mantenimento, in attesa che le cose migliorino.

E’ un approccio istintivo che dovrebbe essere adottato con criterio e con una percezione di emergenza. Perchè nella vita di un’azienda, a volte ci sono momenti in cui è necessario adottare misure straordinarie. Ma l’emergenza, in quanto tale, prima o poi svanisce. E il mercato torna a farsi di nuovo promettente e ricco di nuove opportunità. In questo contesto, è necessario farsi trovare pronti e ripartire per riaffermarsi, occuparsi del proprio “Sleeping Brand” e tornare ad occupare le vecchie posizioni, iniziando ad esplorarne di nuove. Investire sulla riaffermazione del proprio brand sul mercato, quindi, è il primo passo per uscire finalmente dal torpore di un troppo prolungato immobilismo.

Torniamo a parlare di Brand

Contrariamente a quello che si pensa, il brand non è semplicemente un logo, il marchio, il nome del prodotto o dell’azienda. Non è la campagna pubblicitaria, non è il prodotto, non è l’allestimento del negozio. Questi sono strumenti attraverso i quali l’azienda interagisce con il mondo esterno, con le persone e il territorio. Ma il brand è l’ idea che si ha del marchio o meglio l’idea che il marchio ha creato attorno a sè, attraverso diverse attività di marketing.

Il brand racchiude l’insieme delle idee, dei principi, della filosofia, della qualità e deI valorI di cui l’azienda si fa portatrice sul mercato, tramite i suoi prodotti e i suoi servizi.

In letteratura, esistono molte definizioni di “Brand” tutte più o meno valide. Quella che a mio avviso si avvicina di più al vero significato è quella di Walter Landor, uno dei fondatori e pionieri del marketing per come oggi lo intendiamo.

[bctt tweet=”Il Brand è una promessa. Dichiara al mercato un impegno di soddisfazione e qualità. W.Landor”]

Il brand insomma rappresenta un’esperienza complessa, ricca soprattutto di significati emotivi. Una marca è una sorta di promessa, una serie di principi fondamentali che vengono percepiti da tutti coloro i quali ne entrano in contatto, i principi fondanti della compagnia stessa, espressa ai suoi clienti attraverso le varie forme di comunicazione.

Questa definizione mette in evidenza che il brand è un elemento intangibile, ovvero, un insieme delle percezioni legate a ciascuna interazione azienda(o prodotto/servizio) e il pubblico. Ha l’effetto di dichiarare al cliente ciò che il prodotto dovrebbe essere (la promessa). Il brand che mantiene le promesse, mantiene i suoi i clienti, per questo il branding assume un arilevanza strategica nel business di oggi.

Brand Management: consolidare il brand

Il brand management è l’insieme delle attività di marketing legate alla promozione di uno specifico prodotto, o di una marca (brand). Lo scopo di una corretta gestione del brand, consiste nell’aumentare la fiducia e il valore percepiti dai consumatori  aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca attraverso il quale l’azienda può generare extra profitto dalla vendita del prodotto). Una corretta corretta gestione del brand, inoltre, genera quindi vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto alla concorrenza. Le attività del comprese nel “Brand Management” , sono di fatto caratterizzate dalla gestione dei seguenti fattori:

  • Brand Image: percezione che i consumatori hanno della marca di un prodotto o linea di prodotti (può non corrispondere all’identità dell’azienda che li produce);
  • Brand Positioning: posizionamento del Brand rispetto alla concorrenza;
  • Brand Awareness: attività svolte sul piano della comunicazione, che permettono di diffondere il brand sul mercato, aumentandone la sua notorietà;
  • Brand Equity: valorizzazione della marca;
  • Brand Loyalty: fedeltà dei consumatori nei confronti di un determinato brand;

Ma se vogliamo comprendere a fondo che cos’è un brand e come si può consolidare, è opportuno citare il “prisma dell’identità” di Kapferer che rappresenta attraverso uno schema grafico, le varie caratteristiche tecniche che un brand dovrebbe avere. Si tratta di un insieme di elementi espressivi utilizzati per veicolare i valori che l’azienda vuole trasmettere al mercato tramite la marca.anatomiabrand

Nel dettaglio, il brand è composto da:

  • aspetto tangibile: l’insieme degli elementi di base, che evocano un aspetto fisico o prestazionale;
  • personalità: è il carattere della marca, il suo essere associata a caratteristiche tipiche dell’uomo;
  • relazioni: è il rapporto tra brand e consumatori (caratteristica fondamentale in ambiente Web 2.0);
  • cultura: la marca ingloba in sè stessa la cultura e i valori derivati dagli oggetti/servizi che produce. Un brand può evocare il paese d’origine, oppure il know how e la tecnologia che possiede;
  • percezione esterna: è la maniera in cui i clienti di un brand si identificano con le catatteristiche del brand stesso: come vorrebbero essere “visti” dagli altri, in quanto consumatori di una marca;
  • percezione interna: è l’immagine che il target ha di se stesso, e che deve trovare conferma nel brand “scelto”.

Viene da sè che, se si vuole consolidare uno “sleeping-brand” , la prima cosa da fare è monitorare lo stato attuale di partenza. Sapere, cioè, come si esprimono mercato e consumatori in merito. Scandagliare le discussioni online è senz’altro utile per conoscere le opinioni degli utenti più attivi, spesso dei veri e propri opinion leader, in modo da ricevere utili indicazioni il settore marketing che potrà ridimensionare i costi per onerose indagini di mercato. Attraverso il monitoraggio delle conversazioni online, infatti, sarà possibile definire elementi quali:

  • la consapevolezza del brand nel mercato e per i clienti
  • la reputazione che i clienti attribuiscono al brand
  • quanto e in che modo il brand si differenzia dagli altri brand concorrenti
  • se il brand ha un immagine vincente e se è al passo con i tempi
  • le potenzialità che il brand possa essere “esteso” ad altri prodotti servizi

Brand awakens: risvegliare il brand

Cosa occorre ad un brand per riconquistare i mercati? In un periodo di crisi economica, turbolenze sociali e incertezza dei mercati, i consumatori sembrano sentirsi rassicurati nell’acquisto di prodotti legati ai brand storici, spesso associati ai concetti quali tradizione, storia, semplicità e innocenza, con la focalizzazione a tutto quanto possa essere ricondotto al “mondo di prima” quando le cose erano più semplici e genuine. Non a caso, le grandi compagnie ripropongono campagne basate su comunicazioni legate agli elementi tipici degli anni ’60, ’70 e – ormai – ’80 (spot in bianco e nero, colonne sonore anni ’60, riproposizione di prodotti scomparsi da anni, restyling del logo con grafica meno complessa, ecc..).

E’ necessario tenere a mente che un brand storico, anche se dormiente, non deve essere svenduto, nè scendere a compromessi. E’ la sua storicità a dare la sicurezza necessaria al consumatore che deve trovare nel brand quei punti fermi che negli ultimi mesi il mercato non gli ha offerto. Ma non basta far leva sul fattore nostalgia, occorre ricontestualizzare tutto ai giorni nostri per rendere la cosa credibile e reale. Ricordiamoci che viviamo nell’era dei social, della condivisione, della customizzazione dell’offerta, dove i consumatori sono iper informati e sfrontati nei loro acquisti. Un brand che vuole rinascere, dovrà quindi recuperare i suoi vecchi valori, “adattandoli” all’epoca storica in cui oggi viviamo.

In questo, i new media possono essere utilizzatii efficacemente sfruttando le loro potenzialità per  riproporre sul mercato un vecchi e nuovi valori di cui il brand si fa portatore. Il web e i social, in particolare,   sono un ottimo canale per rilanciare un brand e per raggiungere il consumatore con notevole velocità. Si pensi, ad esempio, a quelle (sempre più numerose) aziende che permettono di personalizzare l’etichetta del proprio prodotto con il nome del consumatore. Oppure all’uso dello storytelling, tramite il quale, i prodotti agroalimentari raccontilbrandperaziendaano filiere e processi produttivi. Il QR Code, ormai onnipresente, rimanda al sito web del prodotto, dove vengono raccolte informazioni, storie e immagini legate alla produzione. Il tutto è poi veicolato attraverso i social network per poter avviare un dialogo multicanale con il consumatore, ad ulteriore rafforzamento del brand, fidelizzazione del cliente, sviluppo della domanda, aumento dei consumi e, quindi, di fatturato. Questa nuova opportunità di dialogo diretto, permette di rafforzare la fiducia che quindi va oltre la qualità del prodotto e prevede anche l’erogazione di servizi di assistenza e supporto al cliente anche, e soprattutto, dopo la vendita.

Le fasi che portano all’innesco di questo processo, passano per pochi semplici principi:

Aggiornamento. Rivedere la coerenza dei valori storici, salvaguardando quelli ancora validi, aggiungendo quelli nuovo caratterizzati sulle nuove esigenze del consumatore senza svendere o sacrificare la propria storia e la propria tradizione (del caso Melegatti se ne è abbondandemente parlato).

Etica. Un brand che segue decisioni etiche (rispetto per l’ambiente, il lavoro, la società e gli stessi consumatori) è un brand che meriterà sempre fiducia. Chi si comporta in maniera scorretta prima o poi ne pagherà le conseguenze (vedi caso Volkswagen). In questo il web non perdona.

Web e Social. Sì, Web e Social. Non è il solito luogo comune. I mercati, come sappiamo, sono conversazioni. Se, da un lato, i valori storici dovranno essere salvaguardati e tutelati, dall’altro, nulal vieta che il mezzi con i quali veicolarli, possano essere invece aggiornati e al passo con i tempo. Per migliorare la propria reputazione e partecipare alle conversazioni, si può iniziare da un corporate blog, fino ad arrivare all’utilizzo (con criterio) dei social  network. Inoltre, a differenza di altri strumenti, il web permette di ottenere enormi risultati con piccoli investimenti.

Condivisione.: Viviamo nell’era del “Content is the king”, la reputazione di un brand può essere costruita e consolidata anche attraverso la pubblicazione di contenuti di qualità da mettere a disposizione dei propri consumatori. Non una mera pubblicazione di informazioni e immagini relative ad un prodotto. Ma condivisione come opportunità per operare sul mercato con trasparenza e di poter coinvolgere attivamente i consumatori nelle varie fasi di progettazione/pianificazione/sviluppo di un prodotto, servizio o iniziative.Si pensi ai benefici derivanti dal consolidamento della fiducia di questa attività e dal risparmio di tempo e denaro per costose indagini di mercato.

Oggi, tutti questi fattori operano assieme in modo sinergico e multicanale, per dare un aspetto unico e coerente al marchio. E’ importante che tutti questi punti vengano curati nel dettaglio per dare al brand un immagine che sia nuovamente accattivante e rassicurante per il cliente.